Hasta Kazanım Maliyeti: Doğru Formül ve Yaygın Hesap Hataları

0

BEĞENDİM

ABONE OL

News

0

Bir klinik “hasta başına 800 lira harcıyoruz” dediğinde, bu rakamın neyi kapsadığı genellikle belirsizdir. Aynı klinikte iki farklı kişi hesap yapsa iki farklı sonuç çıkar. Sorun kliniğin değil, formülün.

Hasta kazanım maliyeti, belirli bir dönemdeki toplam pazarlama harcamasının aynı dönemde gerçekleşen randevu sayısına bölünmesiyle bulunur. Toplam kelimesi burada belirleyici: yalnızca medya bütçesi değil, ajans ücreti, araç lisansları ve kurum içi ekip zamanı da dahil edilir.

Talepleri tek bir hasta ilişkileri yönetimi sisteminde toplamayan kliniklerde bu hesap zaten yapılamaz; payda güvenilir değildir.

Formül

Hasta kazanım maliyeti = (Medya bütçesi + Ajans ücreti + Araç lisansları + Kurum içi ekip zamanı) ÷ Gerçekleşen randevu sayısı

Yanında iki ara metrik daha izlenir:

• Lead maliyeti = Toplam harcama ÷ Toplam lead
• Nitelikli lead maliyeti = Toplam harcama ÷ Ön değerlendirmeyi geçen lead

Bu üçü ayrı izlenmediğinde, ucuz lead üretip randevuya dönmeyen bir kanal raporda en başarılı kanal olarak görünebilir.

Kurum içi ekip zamanı nasıl parasallaştırılır?

Ekip zaman maliyeti = Personelin aylık toplam maliyeti × Bu işe ayırdığı zaman oranı

Hasta danışmanının mesaisi doğrudan kazanım maliyetinin parçasıdır. Yaklaşık bir oran kullanmak bile, kalemi hiç hesaba katmamaktan daha doğru sonuç verir.

Hesabı bozan dört hata

Hata 1: Yalnızca reklam harcamasını saymak

Gerçek maliyeti olduğundan düşük gösterir ve kanallar arası karşılaştırmayı bozar. Organik aramadan gelen bir randevunun maliyeti sıfır değildir; içerik üretimi ve teknik çalışma o kalemin içindedir.

Hata 2: Aynı dönem içinde gelen lead ile kapanan randevuyu bölmek

Sağlık turizminde ilk temas ile randevu arasında haftalar geçer. Ocak ayında kapanan randevuların çoğu Ocak lead’i değildir.

Doğru yöntem kohort takibidir:

Kohort dönüşümü = Belirli bir ayda gelen lead grubunun izleyen 1., 2. ve 3. ayda randevuya dönen oranı

Bu yöntem uygulandığında, aylık raporda başarısız görünen bir kampanyanın aslında iki ay sonra kapanan randevuları ürettiği sıkça ortaya çıkar. Kohort takibi yapılmadan alınan bütçe kısma kararları çoğu zaman yanlış kampanyayı durdurur.

Hata 3: Marka trafiğini marka dışı trafikle birlikte raporlamak

Kendi adını arayan bir kullanıcı zaten gelecekti. Marka sorgularının genel rapora karışması, kazanım maliyetini yapay olarak düşürür.

Hata 4: Kanallarda farklı dönüşüm tanımı kullanmak

Bir kanalda “form”, diğerinde “randevu” sayılıyorsa karşılaştırma anlamsızdır. Böyle bir raporda en iyi performans gösteren kanal, genellikle tanımı en gevşek olan kanaldır.

Kaybın nerede oluştuğunu bulmak

Maliyeti düşürmek için önce kaybın hangi aşamada olduğu bulunur. Huni beş noktada ölçülür:

1. Reklamdan siteye: tıklama sonrası hemen çıkma oranı

2. Siteden forma: form başlama ve tamamlama oranı

3. Formdan ilk yanıta: ilk yanıt süresi

4. İlk yanıttan nitelikli lead’e: ön değerlendirmeyi geçme oranı

5. Nitelikli lead’den randevuya: takip temas sayısı

Üçüncü aşama, ölçümü en kolay ama raporlanması en seyrek yapılan aşama. İlk yanıt süresi kayıt altına alınmadığında kayıp, reklam performansı sorunu olarak yanlış teşhis edilir ve çözüm yanlış yerde aranır.

Bu aşamada izlenmesi gerekenler mesai içi ve mesai dışı süre, kanal bazında süre, dil bazında süre ve hiç yanıtlanmamış mesaj oranı. Son kalem çoğu klinikte hiç raporlanmaz.

Ölçek büyüdükçe maliyet neden yükselir?

Reklam bütçesi artırıldığında lead sayısı doğrusal artar. Yanıt kapasitesi sabit kaldığında randevu sayısı aynı oranda artmaz. Aradaki makas doğrudan kazanım maliyetine yansır.

Performans pazarlaması tarafında bunun karşılığı şu: bütçe artışı, yanıt kapasitesi artışıyla birlikte planlanmalıdır. Aksi takdirde ek bütçe, maliyeti yükselten bir kaleme dönüşür.

Kanal bazında ölçüm tablosu

Dördüncü satır yeni eklenen bir kalem ve çoğu klinikte hâlâ ölçülmüyor. Analitikte ilgili referral kaynaklarının ayrı bir kanal grubuna alınması ilk adım.

Ülke kırılımı yoksa ortalama yanıltır

Uluslararası hasta kabul eden kurumlarda tek bir hasta kazanım maliyeti rakamı, birbirinden çok farklı pazarların ortalamasıdır ve neredeyse hiçbir kararı desteklemez.

ProjeMED’in Biruni Üniversitesi Tıp Fakültesi Hastanesi için yürüttüğü kampanyalar bunun iyi bir örneği. Başlangıçta kampanyalar tüm ülkelerde aynı bütçe yaklaşımıyla yönetiliyordu ve hangi pazarda ne kadar harcandığı net görünmüyordu. Her ülke, branş ve huni aşaması için ayrı kampanya yapısı kurulup bütçe performansa göre kaydırılınca birim lead maliyeti yüzde 20 ile 40 arasında düştü. Rakamı ülke bazında görmeden bu kaydırmayı yapmak mümkün değildi.

Hesapla ilgili dört soru

Ne sıklıkla hesaplanmalı?

Aylık hesaplanır, çeyreklik karşılaştırılır. Haftalık dalgalanma sağlıkta yanıltıcı olur.

Organik aramanın maliyeti sıfır mı?

Hayır. İçerik üretimi, teknik çalışma ve ekip zamanı o kanalın maliyetidir. Sıfır kabul etmek kanal karşılaştırmasını bozar.

Gecikmeli dönüşümler hesabı bozar mı?

Bozar. Bu nedenle aynı dönem içinde kapatılan randevular yerine temas kohortu üzerinden izleme yapılır.

Küçük klinikler bu ölçümü nasıl kurar?

Kanalları tek yerde toplamak ve ilk yanıt süresini kaydetmekle başlanır. İkisi de karmaşık altyapı gerektirmez.

Hesap yöntemleri, ProjeMED’in 2014’ten bu yana klinik ve hastane projelerinde kullandığı yaklaşımdan derlenmiştir. Branş, hedef pazar ve sezon etkisi nedeniyle tek bir kuruma doğrudan uyarlanamaz.